一家人围坐电视机前，春晚倒计时的钟声还没敲响，茶几上那盘洽洽香瓜子已经见底，最后几颗被孩子们抢着塞进口袋——这场景，是多少中国家庭过年的集体记忆。
2025年7月，洽洽在合肥举办了盛大的新品发布会，一次性推出五款创新产品-1。从山野系列瓜子到瓜子仁冰淇淋，这家以瓜子闻名的公司正试图撕掉单一品类标签-6。
与此同时，一份证券数据显示，洽洽2025年前三季度营收同比下降了5.38%-2。那些曾经摆在超市最显眼位置的红色包装，正在与新兴炒货品牌争夺年轻人的注意力。
01 品牌新生
1999年，洽洽通过“变炒为煮”的工艺革新在休闲食品行业崭露头角-1。那句“洽洽香瓜子，百煮口口香”的广告语，通过央视黄金时段传遍全国，仅仅一年后，洽洽的销售额便突破了1亿元-9。
二十多年后的今天，这家公司在2025年新品发布会上提出了新的品牌主张——“快乐就要洽洽洽”-6。市场品牌中心负责人姚亚兰在台上坚定地表示：“洽洽允许创新失败，但不允许不创新。”-1
这句话背后是洽洽在2025年7月推出的五款新品：山野系列瓜子、全坚果系列、魔芋千层肚、脆脆熊鲜切薯条和瓜子仁冰淇淋-6。这些产品试图突破传统瓜子业务的边界，向更广阔的休闲食品领域拓展。
02 市场变革
尼尔森首席增长官郑冶在发布会上分享的行业报告指出，当前消费者对休闲食品的需求已从单纯的味蕾满足转向健康化、功能化与场景化的多元融合-1。
恰恰是对这一趋势的回应，洽洽推出了“全坚果系列”，坚持100%全坚果入料，0果干，高营养，低GI-6。同时，“魔芋公主-魔芋千层肚”则瞄准了健康零食新赛道，采用非遗古法红油制作-1。
这些创新产品试图拓宽传统零食的应用场景，从单纯的休闲食品转向生活方式的组成部分-6。新品中的脆脆熊鲜切薯条定位为“追剧时光与郊游野餐必备的零食搭档”-1，而瓜子仁冰淇淋则大胆打破品类边界，将经典瓜子与冰爽冰淇淋融合-6。
03 现实挑战
洽洽怎么样才能既保持经典又不被时代抛下，这个问题的答案似乎并不简单。
2025年前三季度，洽洽营收同比下降5.38%，扣非净利同比下滑79.46%-2。同时，公司面临着葵花籽原材料成本上升的压力，2024年内蒙古地区的连续阴雨影响了葵花籽产量，导致原材料价格上涨-3。
在消费者端，一些用户在小红书等社交平台反映，洽洽经典款原味瓜子“炒得半生不熟”，有时还会吃到“陈旧瓜子”-9。虽然公司不断推出藤椒味、海盐冰奶味等新口味尝试吸引年轻人，但部分消费者却吐槽这些产品价格偏高，称其为“瓜子刺客”-9。
更有甚者，2025年11月，12315平台公示了洽洽食品新增的21件消费者投诉，主要涉及食品安全问题-5。
04 竞争加剧
就在洽洽努力转型的同时，新式炒货品牌正在以惊人的速度崛起。
以薛记炒货为例，这个发迹于济南的品牌在小红书上已成为线下炒货店的“顶流”，相关关键词已有近6000条笔记-9。截至2025年8月，薛记炒货线下门店数已超过600家，公司预计在年底突破1000家-9。
这些新品牌采用新消费品牌的营销路径，注重门店装修和包装设计，色彩鲜艳、元素醒目-9。它们主打“新鲜”概念，比如薛记炒货在栗子包装上标注“零下38℃锁鲜”，熊猫沫沫则在包装盒上印着“新鲜，一试便知”-9。
面对这样的竞争态势，现在的洽洽怎么样才能重新赢得消费者的心，尤其是在年轻消费群体中重建品牌认知？
05 转型努力
为应对市场变化，洽洽在产品和渠道上都在进行积极调整。产品方面，除了推出五大新品，公司还持续开发第三增长曲线，布局坚果乳、鲜切薯条、花生果等新品类-7。
渠道方面，洽洽推进渠道下沉，挖掘县乡市场空间-7。同时，公司积极拓展新兴渠道，与山姆合作推出新品琥珀核桃仁，与盒马合作共创定制产品-3。
特别值得注意的是，洽洽在零食量贩渠道的增长显著，2025年9月单月销售额突破9000万元-3。这一成绩显示了洽洽在新兴渠道的适应能力。
06 品牌价值
尽管面临挑战，洽洽的品牌价值在2025年仍达到了568.72亿元，连续第三年入选亚洲品牌500强-4。同年，洽洽第三次获得“外国人喜爱的中国品牌”称号-4。
这些荣誉背后是洽洽在全球范围内的布局。目前，洽洽产品已销售至东南亚、欧美等70多个国家和地区-4。公司在泰国设有工厂，利用当地采购成本优势拓展海外市场-7。
2025年初，洽洽瓜子在小红书平台引发中外网友热议，近百位海外用户自发分享在当地见到洽洽产品的经历-4。这种自发的传播表明，洽洽作为“中国名片”的潜力正在被逐渐释放。
当洽洽瓜子仁冰淇淋在夏日带来第一口香脆绵密，当山野系列瓜子引领消费者开启穿梭山野的寻鲜之旅，这家老牌零食企业正试图用创新重塑自身形象-1。
超市货架上，洽洽经典红袋包装旁已摆上五颜六色的新品。在海外，洽洽产品进入70多个国家，成为外国人了解中国文化的窗口-4。
未来的洽洽怎么样才能走得更稳更远，或许答案就藏在那句“洽洽允许创新失败，但不允许不创新”的承诺里-1。
